Marketing è guerra

Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout

I principi della guerra difensiva

Karl von Clausewitz: “Lo statista che, ritenendo la guerra inevitabile, esita a colpire per primo è colpevole di un crimine contro il proprio paese.”

Principio difensivo n° 1: Solo l'azienda leader del mercato può decidere di giocare in difesa.

La vera leader di categoria è quella che il cliente percepisce come tale.
Stiamo parlando della leader, non di una leader. La leader nella mente dell'acquirente o potenziale acquirente.
In una strategia di marketing non c'è posto per i pretendenti al trono.

Principio difensivo n° 2: La migliore strategia difensiva è il coraggio di attaccare se stessi.

Grazie alla sua posizione di leadership, il difensore possiede un punto molto forte nella mente del potenziale cliente.
Il modo più efficace per migliorare la propria posizione è quello di attaccarla continuamente. Introdurre nuovi prodotti o servizi al posto di quelli obsoleti già esistenti.
Un bersaglio mobile è molto più difficile da colpire di uno fisso.
È meglio soffiare affare a se stessi che lasciare che gli altri lo facciano al tuo posto.
Attaccare se stessi può anche voler dire sacrificare i profitti a breve termine, ma offre un grosso vantaggio: protegge la quota di mercato.
Un'azienda leader che esita ad attaccare se stessa perde quote di mercato e la leadership stessa.

Principio difensivo n° 3: Bloccare sempre le mosse energiche della concorrenza

L'azienda leader ha due possibilità di vincere: se perde un'occasione per attaccare se stessa, spesso può recuperare copiando la mossa della concorrenza. Prima che l'attaccante consolidi la sua posizione.
Per un'azienda leader l'azione di bloccaggio funziona bene grazie alla natura del campo di battaglia. La guerra si svolge nella mente del potenziale cliente. Ci vuole tempo prima che un'attaccante riesca ad imprimere qualcosa in questa mente.
Che cosa fare se un grosso concorrente all'improvviso riducesse i prezzi in modo consistente? Bisogna essere sempre pronti: l'azienda leader deve essere pronta a restituire il colpo. Non è mai una buona strategia dividere il mercato con qualcun altro.
In guerra non c'è posto per la filosofia del “vivi e lascia vivere”. Non fare prigionieri.

Tenere sempre qualcosa a riserva

Strategia che funziona bene per l'azienda leader.
Mentre chi attacca deve dar fondo a tutte le sue forze, a chi difende conviene spendere quanto basta per “tenere la concorrenza in riga” e conservare il resto a riserva.
Se la concorrenza dovesse attaccare con qualche offerta particolarmente attraente, ci sarà sempre una riserva per difendere la propria posizione.
Strategia ad impulsi: quando le vendite cominciano a barcollare, riprenderle con un massiccio programma pubblicitario.

Le spese legali

Una remora che tiene a freno le aziende è il timore di rappresaglie legali.
Chi sta sulla difensiva, dovrebbe considerare un certo stanziamento per spese legali come parte dei normali costi d'esercizio.
Da un punto di vista legale, la strategia di attaccare se stessi è più sicura di quello di attaccare la concorrenza.
L'esercizio del potere in senso verticale per difendere un mercato è più sicuro del movimento orizzontale per invadere un altro mercato.

La pace di marketing

Lo scopo di tutte le guerre difensive è naturalmente la pace di marketing. Con la concorrenza ridotta a condurre sporadiche azioni di guerriglia.
Attenzione: le guerre vanno spesso in coppia e il secondo conflitto viene spesso provocato da chi ha perso il primo.

Quando la torta è tua, devi cercare di ingrandire la torta, non le dimensioni della fetta.