Marketing è guerra

Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout

I principi della guerra offensiva

Karl von Clausewitz: “Dove non è possibile ottenere una superiorità assoluta, bisogna produrne una relativa nel punto decisivo, facendo buon uso delle proprie risorse.”

Caratteristiche

Non esiste una buona strategia di marketing in termini assoluti. Una strategia può essere cattiva o buona a seconda dell'uso che se ne fa.
Una strategia offensiva è equivalente a una difensiva, tranne che è esattamente l'opposto. Sono così strettamente collegate che è molto difficile separarle.
Prima di applicare una strategia è estremamente importante controllare la propria posizione di mercato.
La guerra offensiva è uno strumento per l'azienda n° 2 o n° 3 di un dato settore. Un'azienda sufficientemente forte da lanciare una sostenuta offensiva contro l'azienda leader.
Nessuno sa dire cosa significa “sufficientemente forte”. La tattica di guerra di marketing è un'arte, non una scienza. Bisogna usare la propria capacità di giudizio.

Principio offensivo n° 1: La principale valutazione da fare riguarda la forza della posizione dell'azienda leader.

Quello che dovrebbe fare un'azienda n° 2 o n° 3 è concentrare la sua attenzione sulla leader: prodotto, forza vendite, politiche di prezzi, distribuzione.
Non importa quanto una n° 2 sia forte in un certo settore: non può vincere se anche la leader è forte proprio lì.
Quello che l'azienda leader possiede è una posizione nella mente del potenziale cliente. Per vincere la battaglia della mente, bisogna portare via questa posizione alla leader prima di poterla sostituire con la propria.
Non è sufficiente il proprio successo. Sono gli altri che devono fallire (leader).
Per un'azienda leader n° 2, una strategia da consigliare è quella di osservare la leader e domandarsi: “come potrei diminuire la sua quota di mercato?”

Principio offensivo n° 2: Trovare un punto debole nella forza della leader e attaccare quel punto.

A volte le aziende leader hanno dei punti deboli che comunque non intaccano la loro forza.
Esempio: Il prezzo non sempre è un punto debole per il leader.
Esiste la debolezza che nasce dalla forza.
Esempio: “La coda ai nostri sportelli è più corta”. Nell'alto numero di clienti (punto di forza) nasce la debolezza (servirli bene).

Principio offensivo n° 3: L'attacco dovrebbe essere sferrato su un solo fronte: il più stretto possibile.

Preferibilmente con un solo prodotto. “Su tutta la linea” è un lusso che solo le aziende leader si possono permettere.
La guerra offensiva dovrebbe essere condotta su linee limitate, il più vicino possibile a singoli prodotti.
Quando si attacca lungo un fronte limitato, si sfrutta a proprio favore il “principio della forza”. Si concentrano le proprie forze per ottenere una superiorità numerica localizzata.

Le probabilità di vittoria sono a favore di chi si difende

Non succede tutti i giorni che Davide riesca ad uccidere Golia: la guerra offensiva non è una cosa semplice.
La maggior parte degli attacchi è destinata a fallire.
Nel corso del tempo le quote di mercato si congelano in posizioni fisse.
Si possono aumentare considerevolmente le proprie possibilità di successo analizzando scrupolosamente la forza della leader.

La debolezza della forza

In ogni forza esiste una debolezza, bisogna riuscire a trovarla. Tallone d'Achille.
Quando un'azienda aumenta la propria quota di mercato oltre un certo limite, diventa più debole, anziché più forte.
Le buone offensive sono molto difficili da vendere, perché sono negative per loro stessa natura.

Il vantaggio di essere di vedute ristrette

L'attacco deve essere sferrato su un fronte, il più stretto possibile.

Attaccare un monopolio

Trovare una debolezza insita nella sua forza.
Per vincere, un buon generale deve evitare di dipendere dalla qualità del suo personale. Deve invece puntare sulla superiorità relativa nel punto decisivo.

Un attacco ai fianchi è sempre un tentativo di speculazione.