Marketing è guerra

Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout

I principi della guerra d'attacco ai fianchi

Karl von Clausewitz: “L'inseguimento è il secondo atto della vittoria, in molti casi più importante del primo.”

Concetti base

L'attacco ai fianchi è il modo più innovativo di combattere una guerra di marketing.
Molti comandanti militari dedicano buona parte del loro tempo alla ricerca della possibilità di sferrare attacchi ai fianchi.
Un'operazione d'attacco ai fianchi è una mossa audace. Un gioco grosso con grosse poste. Che richiede una rigorosa pianificazione ora-per-ora, giorno-per-giorno.
Un generale vive aspettando il giorno in cui verrà scelto per sferrare un attacco ai fianchi. È la migliore opportunità per ottenere una grande e spettacolare vittoria.
L'attacco ai fianchi richiede la conoscenza dei principi strategici e la capacità di visualizzare lo svolgimento della battaglia dopo l'inizio dell'attacco.

Principio d'attacco ai fianchi n° 1: Una buona mossa d'attacco ai fianchi deve essere fatta in un'area dove non si combatte

Non richiede necessariamente un nuovo prodotto, ma deve comunque esserci qualche elemento di novità o di esclusività: il potenziale cliente deve collocarlo in una nuova categoria.
Il successo di un attacco ai fianchi dipende dall'abilità di creare e mantenere in vita una nuova categoria.
Questo non è sempre facile, poiché ci si può aspettare che il difensore cerchi di smorzare l'attacco negando l'esistenza della nuova categoria.
Marketing classico → “Segmentazione”: ricerca di segmenti o nicchie.
Concetto molto importante perché occorre essere i primi ad occupare un determinato segmento. Altrimenti si tratta di attacco offensivo.
Un segmento indifeso può essere conquistato da una semplice squadra.
Perché l'attacco ai fianchi risulti efficace, occorre avere un'eccezionale capacità previsionale.
Ciò è dovuto al fatto che, in un vero attacco ai fianchi, non esiste un mercato ben definito per il nuovo prodotto o servizio. Questo rende tutto il problema più difficile.
Vendere un prodotto senza mercato: è esattamente quello che si deve fare se si vuole che l'attacco ai fianchi abbia successo.
Dove si faranno i buoni affari se non esiste un mercato dove incominciare? Alle spalle dei concorrenti che si intende attaccare.

Principio d'attacco ai fianchi n° 2: La sorpresa tattica dovrebbe essere un importante elemento del piano

Per sua natura, l'attacco ai fianchi è un attacco di sorpresa.
Le mosse più efficaci sono quelle assolutamente inaspettate: maggiore è la sorpresa, maggiore sarà il tempo di reazione dell'azienda leader per correre ai ripari.
L'effetto a sorpresa tende anche a demoralizzare la concorrenza, la cui forza vendita viene temporaneamente zittita, fino a nuove istruzioni dal quartier generale.
Attenzione: troppi test e troppe ricerche di mercato svelano la strategia alla concorrenza.
Principio fondamentale: basare la strategia su ciò che il concorrente è in grado di fare, non su quanto è probabile che faccia.

Principio d'attacco ai fianchi n° 3: L'inseguimento è importante quanto l'attacco stesso

Questo è il principio dell'insistere.
Senza inseguimento nessuna vittoria può avere grossi risultati.
Troppe aziende mollano dopo essere arrivate in testa.
Raggiungere gli obiettivi iniziali di marketing e poi indirizzare gli sforzi verso altre direzioni. Errore specie in un attacco ai fianchi.
Rinforzare il successo e abbandonare il fallimento.
Quando si ha un prodotto “d'attacco ai fianchi” che comincia ad avere successo, si dovrebbe insistere solo su quello.
Vincere in grande stile. Tralasciare i prodotti perdenti.
Il momento migliore per costruire una posizione forte è all'inizio, quando il prodotto è nuovo ed eccitante e la concorrenza è poca o si sta spaventando. È un lusso che raramente è di lunga durata.
Il successo crea successo.
È importante usare tutta la potenza di marketing per far decollare il nuovo prodotto prima che l'azienda leader possa reagire o prima di ritrovarsi sommersi da una valanga di prodotti “anche-io-anche-io”.

Attaccare ai fianchi con un prezzo basso

È la forma più ovvia di attacco ai fianchi.
Vantaggio offerto: il mercato esiste già.
Tutti vogliono risparmiare, ma è difficile fare soldi riducendo i prezzi.
Approccio “niente fronzoli” dove i clienti non se ne danno importanza. Ridurre i costi dove i clienti non se ne accorgono.

Attaccare ai fianchi con un prezzo alto

Per molti prodotti il prezzo elevato è un plus. Aggiunge credibilità. Tendenza ad identificare qualità e prezzo.
Margine di profitto elevato. Permette di finanziare la fase critica dell'inseguimento.

Attaccare ai fianchi con dimensioni ridotte

Offrire prodotti di dimensioni ridotte rispetto alla concorrenza.

Von Clausewitz: “Tenete le forze concentrate in una massa schiacciante. Questo è il concetto fondamentale. Guardate sempre prima di tutti e il più lontano possibile.”

Attaccare ai fianchi con grosse dimensioni

Offrire prodotti di dimensioni maggiorate.

Attaccare ai fianchi con la distribuzione

Aprire un nuovo canale di distribuzione.

Attaccare ai fianchi con l'aspetto del prodotto

Pensiero strategico: se si sa esattamente cosa si sta cercando, quando lo si trova si è in grado di riconoscerlo più rapidamente.
Offrire prodotti con aspetti diversi rispetto alla concorrenza.

Attaccare ai fianchi con meno calorie

I fattori che determinano un vittorioso attacco ai fianchi

L'attacco ai fianchi non è per i timorosi né per i prudenti.
È un grosso gioco d'azzardo: grossi guadagni o grosse perdite.
Richiede intuizione e capacità di previsione.
I potenziali clienti non possono sapere oggi che cosa compreranno in futuro, se le loro scelte stanno per subire un cambiamento radicale.
Una buona mossa d'attacco ai fianchi deve influenzare in modo sostanziale le possibilità di scelta dei potenziali clienti.
Chi attacca ai fianchi ha spesso bisogno dell'aiuto involontario dell'azienda leader del settore. Es. IBM vs Apple nei personal computer.
Domanda importante: di quanto tempo si può contare per un attacco ai fianchi?

Suggerimento: leggere la stampa specializzata. Le aziende leader sono abbastanza aperte rispetto alle loro idee sul futuro. Quindi un attacco ai fianchi che è opposto alla loro linea di sviluppo richiede uno sforzo per attuare le contromosse e fornisce tempo per consolidarsi.