Marketing è guerra

Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout

Principi di guerriglia

Mao-tze-tung: Il nemico avanza, noi ci ritiriamo. Il nemico si accampa, noi lo molestiamo. Il nemico si stanca, noi lo attacchiamo. Il nemico si ritira, noi lo inseguiamo.

Concetti fondamentali

La storia insegna quanto sia efficace la guerriglia.
Nel commercio, la guerriglia offre una serie di vantaggi tattici che permettono a una piccola azienda di prosperare in una terra di giganti.
Chiave di volta della guerra di marketing: creare le tattiche su misura della concorrente.

Principio di guerriglia N° 1 – Trovare un segmento di mercato che sia abbastanza piccolo da difendere

Piccolo da un punto di vista geografico, di volume o in qualche altro aspetto difficile da attaccare per una azienda grande.
La guerriglia cerca di ridurre le dimensioni del campo di battaglia per poter ottenere una superiorità di forze.
Diventare un pesce grosso in un piccolo specchio d'acqua.
La geografia è il modo tradizionale di raggiungere questo obiettivo.
Classica strategia di guerriglia: concentrazione su una nicchia o segmento di mercato che si può agevolmente difendere dall'azienda leader del settore.
Attenzione: quando un guerrigliero comincia a perdere una battaglia sul suo “territorio”, incomincia a scendere la china molto velocemente.
Un guerrigliero ha bisogno delle credenziali che derivano dalla leadership del mercato, anche se piccolo.
Una campagna di guerriglia assomiglia a un attacco ai fianchi.
Un attacco ai fianchi viene sferrato deliberatamente vicino alla postazione della leader e il suo obiettivo è quello di salassare o di mettere in confusione la quota di mercato dell'azienda leader.
La Rolls-Royce, guerrigliera, non soffia affari ad un altro produttore d'auto, bensì ad un fondo di investimenti, gioielli, immobili, etc.

Principio di guerriglia N° 2 – Anche se si ha un successo, non comportarsi mai come se si fosse l'azienda leader

Il giorno in cui l'azienda guerrigliera ordina la sua prima limousine per il suo presidente, è il giorno in cui incomincia a discendere la china.
La maggior parte delle aziende guerrigliere è fortunata se i suoi dirigenti non sono andati ad Harvard Business School per imparare a vendere come General Motors, General Electric, General Dynamics, …
Questo perché le scuole aziendali formano ottimi dirigenti per le grosse aziende. L'essenza della strategia e della tattica di guerriglia è opposta a quelle delle grandi aziende.
Le aziende guerrigliere vincenti operano con un'organizzazione diversa e una diversa tabella oraria.
Se si guarda come è organizzata una grossa azienda-tipo, si scopre che più della metà degli impiegati fornisce servizi all'altra metà. Solo la parte minore dell'esercito aziendale è rivolta verso l'esterno dove l'azienda è impegnata con il vero nemico: la concorrenza.
Le aziende guerrigliere dovrebbero sfruttare questa debolezza, mandando il maggior numero possibile di personale sulla linea di fuoco e dovrebbero resistere alla tentazione di stilare carte, organigrammi, …, come fanno le organizzazioni con tanto personale.
Le aziende guerrigliere dovrebbero essere tutta prima linea e niente retrovie.
Un'organizzazione scarna migliora anche in modo determinante la “prontezza” di reazione di una azienda guerrigliera rispetto all'evoluzione del mercato.
Un'azienda guerrigliera può anche essere avvantaggiata dalle piccole dimensioni, che le consentono di prendere decisioni più tempestive rispetto alle grosse aziende.

Principio di guerriglia N° 3 – Siate pronti a saltare fuori dal gioco con un minimo di preavviso

Un'azienda che si ritira al momento giusto rimane in vita e può combattere un altro giorno.
E' un consiglio di Che Guevara. Non bisogna esitare ad abbandonare una posizione o un prodotto se si vede che la battaglia sta volgendo a proprio sfavore.
Una guerrigliera non ha risorse da sprecare in una battaglia persa. Deve invece essere pronta a rinunciare e a proseguire oltre.
Un'azienda guerrigliera può decidere di attestarsi su una nuova posizione senza subire lo stress e il trauma tipico di una grossa azienda.
Un'azienda di piccole dimensioni può fare tutte le modifiche che vuole senza grossi scombussolamenti interni.
Il rovescio di saltar fuori dal gioco è il saltarci dentro. Le aziende guerrigliere dovrebbero usare la loro flessibilità per saltare rapidamente in un mercato appena vedono un'opportunità per farlo.
In un'azienda di dimensioni ridotte, per lanciare un nuovo prodotto bastano le spalle di una sola persona.
A volte un'azienda guerrigliera può saltare dentro e impadronirsi di un territorio che una marca nazionale sta abbandonando per un motivo qualsiasi. L'azienda guerrigliera può spesso inserirsi rapidamente al suo posto per riempire il vuoto fin tanto che il mercato esiste ancora.

Guerriglie geografiche

Quasi tutti i prodotto o servizi a distribuzione nazionale possono essere attaccati a livello locale: è una classica tattica di guerriglia.
Un azienda guerrigliera non cambia la matematica di una guerra di marketing; cerca invece di ridurre le dimensioni del campo di battaglia per ottenere la superiorità numerica.

Guerriglie demografiche

Altra classica tecnica di guerriglia: rivolgersi a un segmento specifico della popolazione: età, reddito, professione, etc.

Guerriglie di settore

Altra classica tecnica di guerriglia: concentrarsi in uno specifico settore. Nota anche come marketing verticale.
Chiave del successo: aprire un fronte stretto e profondo.

Guerriglie di prodotto

Concentrarsi su piccoli mercati, con prodotti del genere “ne esiste uno solo”. In questo modo le loro vendite non raggiungono mai volumi così interessanti da ingolosire le grosse aziende dello stesso settore.

Guerriglia all'estremità alta

L'immagine non è la causa che crea l'effetto di una domanda elevata, ma sono l'elevata qualità e l'alto prezzo che creano l'effetto (l'immagine) che crea a sua volta la domanda.
I prezzi alti creano la “visibilità” nel sistema di distribuzione. “Guarda cosa chiedono per quel prodotto!” dice il cliente e si chiede perché. Questo crea l'occasione per potergli raccontare tutte le caratteristiche del prodotto che ne giustificano un prezzo più elevato.
Ma bisogna essere i primi ad occupare il territorio all'estremità alta.
Ci vuole fede e coraggio. Fede nel futuro della propria innovazione. Coraggio di lanciare un prodotto con un nome sconosciuto.
Trappola dell'estensione di linea: un solo nome non può reggere due diverse strategie.
Le vere opportunità sono all'estremità alta dei prodotti di consumo.
Aggiungere qualcosa al pacco di sale da mezzo chilo in modo da poterlo vendere a 5€ al chilo.

Stringere alleanze

Strategia frequente in molti settori. Specialmente quando la concorrenza è formata da orde di aziende guerrigliere locali.
Modello tipico: concessionario che tenta di realizzare una catena nazionale sotto un unico nome, ma con proprietà e controllo locali.
Strategia attuabile in due modi diversi: “dal vertice alla base” o “dalla base al vertice”.
“Dal vertice alla base”: si sviluppa l'intero pacchetto e lo si offre in gestione a commercianti locali. Es. McDonald's, Pizza Hut, etc. Si sviluppa un concetto e poi si tenta di arruolare un esercito di aziende guerrigliere per farlo funzionare.
L'organizzazione “dalla base al vertice” rappresenta un approccio più creativo; il risultato può essere anche uno spettacolare successo, perché necessita di meno risorse.
Es. Agenti immobiliari che si associano in un gruppo nazionale. Oppure un consorzio volontario di alberghi di lusso.
Domanda chiave: chi è la mia concorrenza?
Il “principio della forza” spingerà, per sopravvivere, sempre più aziende guerrigliere ad unirsi in bande.

Le guerrigliere sono ovunque

Le grosse aziende possono dominare i giornali, ma quelle piccole dominano il territorio.

Su 100 aziende: 1 lavora in difesa; 2 in offesa; 2 o 3 attaccano lateralmente; tutte le altre sono guerrigliere.