Strategia e tattica
Marketing è guerra
Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout
Strategia e tattica
Karl von Clausewitz: “Cadiamo in errore se attribuiamo alla strategia un potere indipendente dai risultati tattici.”
La strategia viene dopo la tattica
Così come la forma viene dopo la funzione.
Il conseguimento di risultati tattici è lo scopo unico e finale di una strategia.
Se una strategia non contribuisce a dare risultati tattici, è una strategia erronea.
La strategia deve essere sviluppata dal basso verso l'alto.
Solo un generale con una conoscenza intima e profonda di quanto succede sul campo di battaglia è in condizione di sviluppare un'efficace strategia.
La strategia dovrebbe nascere dal fango del mercato.
L'obiettivo di una grande strategia è quello di far funzionare le operazioni a livello tattico.
L'obiettivo del piano principale è quello di avere due soldati pronti, desiderosi e capaci di combattere in un posto ed in un momento in cui il nemico ne ha solo uno.
Cioè, facilitare l'applicazione del “principio della forza” a livello tattico.
Le strategie di marketing dovrebbero essere giudicate per la loro efficacia solo nel momento in cui vengono a contatto con il cliente e la concorrenza.
L'esperto di pubblicità
Fino a quando non si sa usare la pubblicità a livello tattico, come strateghi di marketing ci si trova in una posizione di grosso svantaggio.
Geroge Patton: “La schiena del nemico è il felice territorio di caccia delle unità corazzate. Usate qualsiasi mezzo di cui disponete per portarle lì.”
La pubblicità è l'arma critica, quella che deve essere usata con forza se un'azienda vuole ottenere una grossa vittoria di marketing.
Per “pubblicità” si intendono tutti i mezzi possibile per raggiungere il mercato.
Una buona strategia tollera tattiche mediocri
L'essenza di una solida strategia è quella di vincere una guerra di marketing senza impiegare una tattica particolarmente brillante.
La strategia si evolve da una profonda comprensione della tattica. Così come una buona strategia non dipende da tattiche superlative.
Spesso accade che molti dirigenti d'azienda si affidino troppo alla pubblicità: che crei il “colpo maestro” che permetterà loro di vincere la guerra.
Se la strategia è buona, la battaglia può essere vinta usando indifferentemente tattiche diverse.
Se per vincere la battaglia ci vogliono tattiche superbe, vuol dire che la strategia non è solida.
L'azienda che fa affidamento sulla brillantezza tattica fa anche affidamento su una strategia non solida.
Von Clausewitz: “Più la situazione è senza speranza, più tutto corre verso un singolo, disperato colpo.”
La strategia dirige la tattica
Se una strategia viene solidamente concepita da un punto di vista tattico, una volta che la battaglia è iniziata dovrebbe essere la strategia a dirigere la tattica.
Un buon generale ha la capacità di trascurare le difficoltà tattiche per potersi dedicare al raggiungimento degli obiettivi strategici.
A volte può essere necessario usare considerevoli risorse per poter conquistare i punti-chiave che nel loro insieme determinano l'elaborazione della strategia generale.
Esempio: Attività in perdita → raggiungere un obiettivo tattico → successo di una strategia globale.
Può anche capitare di dover lasciar perdere un'attività o di eliminare dei prodotti redditizi perché non sono coerenti con la strategia.
È importante il concetto di unità di strategia. Un singolo vantaggio non può essere separato dal risultato nel suo insieme.
Un approccio gestionale decentralizzato è la ragione più comune della mancanza di direzione strategica nella tattica di una azienda. Porta a sofferenze a lungo termine.
Un singolo punto d'attacco
La pianificazione strategica di un'azienda dovrebbe essere sempre dominata da un solo obiettivo, che dovrebbe avere la priorità assolute sulle risorse dell'azienda. Concetto del “singolo punto d'attacco”.
Con molti punti d'attacco non c'è coordinamento per costruire opportunità commerciali a lungo termine.
Critica alla diversificazione: va contro il principio basilare di concentrazione della forza.
Attacco e contrattacco
Ad ogni azione corrisponde qualche reazione da parte della concorrenza, anche se non ripete esattamente la mossa iniziale.
Non bisogna essere ciechi. Una buona strategia di marketing è quella che anticipa il contrattacco del concorrente.
Molti princìpi della guerra di marketing sottolineano il pericolo del contrattacco.
Principio offensivo n° 2: trovare un punto debole insito nella forza della leader ed attaccare proprio quel punto.
Per bloccare questo tipo di mossa, la leader deve indebolire la sua stessa forza, cosa che esita parecchio a fare.
Bisogna aspettarsi il contrattacco. I concorrenti spenderanno molto più denaro e faranno molti più sacrifici per proteggere ciò che già posseggono, di quanto non farebbero per un attacco offensivo contro un'altra posizione.
L'azione non è indipendente dalla strategia
Qualunque azione un'azienda intraprenda, non può mai essere separata dalla strategia che l'azione implica. L'azione è la strategia.
Grosse aziende di successo finiscono nei guai perché credono che “tutto è possibile se l'azienda ha la volontà di riuscirci”. Ma nessuna azienda è grande abbastanza da poterlo fare. Inevitabilmente ci sono obiettivi fuori dai suoi mezzi.
I buoni strateghi di marketing vivono nel mondo della tattica e della realtà: non lasciano mai che il loro super-ego intralci un'obiettiva capacità di giudizio; non tentano mai l'impossibile; né spingono una campagna o una linea d'attacco oltre un obiettivo ragionevole.
Concentrano la loro mente su quello che si può ottenere con gli strumenti tattici a loro disposizione, non su progetti grandiosi o su sogni impossibili.
La strategia non può essere separata dalla tattica
Se l'azione implica la strategia, allora la strategia implica la tattica.
Questa continuità soffrirebbe enormemente se fosse interrotta.
La conoscenza della tattica aiuta a elaborare la strategia, che permette all'azienda un certo corso d'azione.
Una volta decisa l'azione, entra in gioco la strategia per dirigere la tattica. Una barriera rigida tra tattica e strategia servirebbe solo a frustrare l'intero processo.
L'uso delle riserve
Nessun comandante militare lancerebbe un attacco senza disporre di adeguate riserve.
Von Clausewitz: “Il numero di riserve fresche è sempre il punto principale preso in considerazione da entrambi i comandanti.”
Il comandante che dispone di maggiori riserve è in posizione di predominio. Non sempre è necessario o desiderabile far scendere tutte le proprie riserve in una battaglia.
Così come nessuna azienda è disposta a spendere il budget di un anno il primo di gennaio.
L'uso e la gestione delle riserve è sempre il problema-chiave di tutte le battaglie.
Un buon generale tenterà di aggiudicarsi la vittoria senza usare tutte le riserve.
Quasi senza eccezione, è l'esercito perdente che ha esaurito tutte le riserve.
Riserve si intende tattica: forza che si puà impegnare in battaglia con un minimo preavviso.
L'imprenditore che lancia due attività invece di una cade nella trappola della riserva strategica. Nessuna delle due può fare da riserva all'altra, perché non si può liquidare velocemente in caso di emergenza.
Meglio lanciare una sola attività con risorse liquide di riserva.
Domanda chiave: “dove sono le riserve”?
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