Marketing è guerra

Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout

Il quadrato strategico

Karl von Clausewitz: “La prima, suprema e lungimirante decisione che lo statista e il comandante devono prendere è quella di stabilire il tipo di guerra nel quale si stanno imbarcando, senza travisarlo o cercare di trasformarlo in qualcosa che sia estraneo alla sua vera natura.”

Che tipo di guerra combattere

Non esiste un solo modo di combattere una guerra di marketing, ma ce ne sono almeno quattro.

La prima e più importante decisione da prendere è proprio sapere quale tipo di guerra combattere.

La scelta del genere di combattimento dipende dalla posizione occupata in un quadrante strategico.

Nell'ambito di una determinata situazione di marketing, ogni azienda ha diverse risorse, diverse forze, diverse mete. Quindi anche diverse strategie di marketing.

Azienda leader (60% del mercato)

Può vincere solamente non perdendo quote di mercato, quindi dovrebbe intraprendere una guerra di difesa.

Da non intendersi in senso passivo. È difensiva se ha il preciso obiettivo di proteggere la quota di mercato di una azienda leader.

Azienda numero 2 (30% del mercato)

Dovrebbe attaccare l'azienda leader perché è lì che c'è il mercato.

Rubare il 10% al leader fa aumentare del 25% la mia quota di mercato.

Non cadere nella tentazione di rubare i più piccoli, perché sono disposti a combattere strenuamente per difendere la loro piccola quota di mercato.

Trovare e sfruttare i punti deboli del leader.

Azienda di nicchia (15% del mercato)

Evitare di essere coinvolta nello scontro tra le prime due aziende, lanciando invece attacchi contro i loro fianchi.

Azienda marginale (7% del mercato)

Sale sulle colline, indossa la mimetica e diventa una guerrigliera.

Trovare un segmento abbastanza grande per dare da mangiare a una guerrigliera, ma troppo piccolo per sfamare un leader.

La montagna della mente

La montagna è la posizione elevata di proprietà dell'azienda leader.

Se l'obiettivo è questa montagna, si sta combattendo una guerra di marketing offensiva. La battaglia sarà dura, perché la leader dispone delle risorse necessarie per sferrare forti contrattacchi.

Se si scende dalla montagna per fermare gli attacchi della concorrenza, si sta combattendo una guerra di marketing difensiva. La miglior difesa è una buona offesa.

Se si gira intorno alla montagna, si sta combattendo una guerriglia di marketing.