La natura del campo di battaglia
Marketing è guerra
Liberamente estratto dal libro di Al Ries e Jack Trout
La natura del campo di battaglia
Karl von Clausewitz: “È dalle caratteristiche della posizione
del nostro avversario che noi possiamo trarre delle conclusioni sulle sue
intenzioni e agire quindi di conseguenza.”
In ogni scontro militare, il terreno è così importante che
la battaglia prende invariabilmente il nome dalla sua posizione geografica.
Dove si svolgono le battaglie di marketing?
Un luogo
scuro e inesplorato
Mantenere le posizioni elevate del marketing. Dove sono le
posizioni elevate?
Necessità di evitare un avversario “ben trincerato”. Dove
sono le trincee?
Le battaglie di marketing vengono combattute dentro la
mente.
Dentro la mente di ciascuno di noi e in quella dei
potenziali clienti. Ogni giorno della settimana.
La mente è il vero campo di battaglia, un terreno infido e
difficile da esplorare.
Disegnare
mappe della mente
Un buon generale studia attentamente il terreno prima
della battaglia. Studia le possibilità difensive ed offensive.
Studia anche la posizione del nemico.
La miglior sorpresa è la non sorpresa: evitare un attacco
di sorpresa proveniente da una direzione inaspettata.
In una guerra di marketing, la ricognizione è estremamente
difficile. Quello che bisogna scoprire è quali posizioni sono in mano a quali
aziende. Chi tiene le posizioni più elevate?
Le montagne
della mente
In una guerra militare, le montagne vengono considerate
posizioni forti, molto utili per la difesa.
È quindi corretto usare la montagna come uno dei concetti
chiave della tattica di guerra di marketing.
Le montagne possono essere sia occupate sia non occupate.
Alcune montagne sono ferocemente contese.
La
segmentazione sta facendo a pezzi il terreno
Le montagne monolitiche vengono spezzate in segmenti,
ciascuno di proprietà di un diverso signore.
Il primo proprietario della “montagna” può scegliere:
allargarsi o restringersi. Il tentativo di segmentare il mercato rappresenta
l'apertura di un nuovo fronte.
L'istinto del “proprietario” il più delle volte è
sbagliato. L'avidità incoraggia una marca leader ad allargare le sue forze per
tentare di controllare tutti i segmenti di mercato. Troppo spesso si perde
tutto nello sforzo di proteggere una piccola porzione della montagna.
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